「あのブランドは素晴らしい！」なぜ人は全体を高く評価するのか？ハロー効果のビジネス活用術

2023.11.02

株式会社プリモポスト取締役

日吉浩之メール到達エバンジェリスト

ハロー効果は、心理学の考え方の一つで、「ある対象の目立つ良い点（または悪い点）」が、その対象全体の評価に影響を与える現象を指します。この現象はマーケティングにも当てはまり、商品やサービスの一部分から受けた印象が、全体への評価に影響を及ぼします。

例えば、あるブランドが「高品質な製品を作っている」と広く知られている場合、消費者はそのブランドの他の製品も「きっと同じように高品質だろう」と期待する傾向があります。これはハロー効果の一例です。

インフルエンサーマーケティングとハロー効果

ハロー効果を深く知るための書籍

ハロー効果について学ぶ上で有名な書籍として、フィル・ローゼンツヴァイグが書いたビジネス書があります。

「The Halo Effect and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers」

この本は、ビジネスの成果を説明する際にありがちな「科学的ではない、もっともらしい説明」を批判し、企業の世界に存在する「思い込み」を解き明かすためのものです。特に、ビジネスの成功に関する「本当の姿」についての誤解を明らかにし、中でもハロー効果という「最も広く信じられている思い込み」に焦点を当てています。

ローゼンツヴァイグ氏が指摘するハロー効果とは、企業や個人が「良い結果を出した」ときに、実際以上に「良い」と過度に評価され、その結果、本来の実力やパフォーマンスが「正しく見られなくなる」現象を指します。

これは、特定の良い点が高い評価を得ると、それが全体にも良い影響を与えてしまうという、人間の心理的な傾向に基づいています。

さらに、ローゼンツヴァイグ氏は、ハロー効果以外にも8つの「ビジネスの思い込み」を解説しています。これらの思い込みは、「成功した企業が過去に何をしたか」だけを分析しても、その成功が「再現可能かどうか」を正確に判断することはできない、という誤りを指摘しています。

また、一部のビジネス書が提供する「成功への簡単なレシピ」に対しても批判的です。彼によれば、これらの本は読者に「安心感」や「やる気」を与える一方で、ビジネス成功の「本当の性質」については誤解を広めていると指摘しています。

ブランドエクイティ（ブランド価値）とハロー効果の関係性

ブランドエクイティとハロー効果の関係性についての研究は、ブランドの価値がどのように作られるかという心理的な側面を探求するものです。

具体的には、消費者がブランドや製品に対して持つ特定の印象が、そのブランド全体への評価にどのように影響を与えるかを調査しています。

この研究では、製品の品質やサービスの良さなど、特定の要素が「高く評価される」と、そのブランド全体の評価も「上がる傾向がある」と指摘されています。

これはハロー効果の一例であり、消費者が特定の良い要素を見つけると、その他のまだ知らない要素も「きっと同じように良いだろう」と推測し、全体的にブランドに対する「好意的な評価」を作り出す現象です。

【例えば】

あるスマートフォンブランドが「カメラの性能において優れている」と評価されたとします。すると、消費者はそのブランドの他の製品や特徴（バッテリーの持ち、デザイン、使いやすさなど）も「良いだろう」と予想します。

そして、それがそのブランド全体の「好意的な評価」となり、ブランドエクイティ（ブランド価値）を高める要因となるのです。

この研究は、ブランドマネージャーやマーケターにとって非常に重要です。なぜなら、製品やサービスの「特定の要素」に焦点を当ててこれを改善し、強化すれば、それが「全体のブランド評価」を向上させ、結果的にブランドエクイティを高めることができるからです。

つまり、ハロー効果を理解し、活用することで、ブランドの評価と価値をより効果的に管理し、向上させることが可能になるということです。

ハロー効果はブランドエクイティを形成する上で重要な役割を果たしています。ブランドエクイティとハロー効果の関係性についての深い理解は、ブランドマネージャーやマーケターがブランドの価値を最大限に高めるための戦略を立てる上で欠かせません。

ブランドイメージに関する統計データ

ブランドの第一印象や評判が消費者の購買行動に大きく影響することは、様々な調査で示されています。

ある調査では、消費者の約90%が購買決定においてブランドの評判を考慮すると報告されています（出典：Statista）。
また、良い顧客体験をした消費者の約73%が、そのブランドの他の製品やサービスも試す意向があると回答しており、これはハロー効果によるブランド価値の波及を示唆しています（出典：Zendesk）。

これらのデータは、特定の製品やサービスで優れた印象を与えることが、ブランド全体の信頼性や魅力を高め、結果として顧客ロイヤルティや新たな購入へと繋がることを裏付けています。

インフルエンサーを活用したハロー効果

「インフルエンサー」と呼ばれる人々は、今日のマーケティング戦略において重要な役割を果たしています。彼らは多くのフォロワーを持ち、自身の意見や「おすすめ」が、ファンのお買い物行動に大きな影響を及ぼす力を持っています。

この現象についての研究は、オンライン上で活躍する有名人（オンラインセレブリティ）が「信頼できる情報」を提供し、その結果全体的な評価が上がると、それがファンの「買いたい気持ち」（購買意欲）を引き上げると結論付けています。これは、心理学で知られているハロー効果の一例です。

ハロー効果は、「ある特性」が「他の特性」に対する評価に色付けをする心理学的な現象です。

つまり、オンラインセレブリティが「信頼できる情報」を提供することで、ファンはそのセレブリティ「全体」の評価を上げ、まだ知らない他の特性も同様に「高く評価する」傾向にあります。

これが、ファンの「買いたい気持ち」（購買意度）を引き上げる一因となります。

【例えば】

インフルエンサーが特定の化粧品を推奨し、その製品を使った結果や効果について「信頼できる情報」を共有したとします。

その情報がファンによって信頼されると、ファンはそのインフルエンサー「全体」の評価を上げ、彼らが推奨する他の製品やブランドに対しても「良い印象」を持つようになります。そして、それがお買い物行動へとつながるのです。

この研究は、マーケティング戦略を立てる企業やブランドにとって重要なヒントを与えています。オンラインセレブリティと協力することで、彼らの「信頼性」を借りてブランドや製品の評価を向上させ、結果的に消費者の「買いたい気持ち」（購買意欲）を引き上げることが可能になるということです。

ハロー効果は、特に若い女性のユーザーをターゲットにしたマーケティングにおいて、非常に効果的なアプローチと考えられます。

インフルエンサーマーケティングに関する統計データ

インフルエンサーマーケティング市場は年々拡大しており、その効果は多くのデータで裏付けられています。

世界のインフルエンサーマーケティング市場は、2023年には約211億ドル（約3兆円）に達すると予測されており、その成長はとどまることを知りません（出典：Statista）。
企業の約70%が、インフルエンサーマーケティングは他のマーケティング手法と比較して高いROI（投資対効果）をもたらすと回答しています（出典：Influencer Marketing Hub）。
特に、消費者の約49%が、友人や家族からの推薦と同じくらいインフルエンサーの推薦を信頼すると報告されており、インフルエンサーの信頼性が購買行動に直結していることが分かります（出典：Nielsen）。

これらの統計は、インフルエンサーが持つ「影響力」と「信頼性」が、ハロー効果を通じてブランドや製品の評価を高め、具体的なビジネス成果に繋がる強力なツールであることを示しています。