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選択肢のパラドックス。人は選択が多ければ多いほど不幸になる？

2023.10.30

株式会社プリモポスト取締役

日吉浩之メール到達エバンジェリスト

日本で松竹梅の選択を用意しておけば、最終的に真ん中を選ぶ。ビジネスにおいても、そのような話はよく耳にしますよね。長い間、この心理をひも解く研究はさまざまところで行われてきました。

スマホやユニクロの商品の色は数が多い方がいい。選択の自由は我々をより自由にすると言われてきましたが本当にそうでしょうか？心理学者バリー・シュワルツがTED Talkで示した「選択肢のパラドックス」は、その考えをくつがえすものでした¹。彼は、選択肢が多いほど人は迷いや後悔が生じやすく、結果的に不幸を感じやすくなると説明しました。また、次のジャムの購買による実験でも選択肢の多さは必ずしも期待通りの成果につながらないと説明しています。

選択肢が多いと購入できない – ジャムの法則 –

この選択肢のパラドックスについて具体的な事例として、スタンフォード大学のシーナ・アイエンガー教授が行った「ジャムの法則」²の研究があります。NHKのＥテレの番組でも放送された有名な事例です。彼女は高級スーパーマーケットで24種類のジャムと6種類のジャムを試食させる2つのブースを設置しました。

来店者の60%が24種類のジャムのブースに立ち寄ったものの、実際にジャムを購入したのはそのうちの3%だけでした。一方、6種類のジャムのブースには来店者の40%が立ち寄り、そのうちの30%がジャムを購入しました。つまり、選択肢が多すぎると、人々は選択するのが面倒くさくなり、結局何も選ばないという選択をする可能性が高る結果をました。

Netflixの例

ビジネスの世界でも、選択肢のパラドックスは現れます。ストリーミングサービスのNetflixは膨大な数の映画やテレビ番組を提供していますが、選択肢が多すぎて視聴者は何を観るか決めるのに時間をかけすぎ、結果として何も観ずに時間を浪費してしまうという現象が起きています³。これを解決するために、NetflixはAIを利用した推薦アルゴリズムを開発し、ユーザーの視聴履歴や評価を基に個々のユーザーに合ったコンテンツを推薦することで、選択肢を絞り込んでいます⁴。